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LA MARQUE, un actif négligé en PME

LA MARQUE, un actif négligé en PME – Wikane

La communication en PME est souvent inexistante ou pire, « bon marché » :

– Une brochure qui met en avant des savoir-faire ou atouts dont tout le monde peu « à priori » se prévaloir (qui va se targuer d’avoir un service pourri, par exemple, ou d’être équipé de matériel totalement obsolète), sans jamais apporter la moindre preuve de leur réalité

– Un site web annonçant fièrement « en construction » depuis 3 ans.

– Une enseigne bancale à moitié éclairée, etc

C’est à la fois dommage pour toutes ces entreprises qui se privent de l’essentiel et en même temps, une belle opportunité pour ceux qui veulent prendre en main leur communication car au royaume des aveugles les borgnes sont rois.

La première étape est de créer la marque, une entité immatérielle qui irrigue toutes les activités de l’entreprise tout au long de la chaîne de valeur. Celle-ci est dotée d’une vie propre, d’une culture et de valeurs sincères. A ce titre, elle se valorise avec le temps jusqu’à constituer un véritable actif de haut de bilan au même titre que le fonds de commerce qui pourtant sera lui plus richement doté. Enfin, elle est aussi un vecteur de croissance car elle crée de la valeur en fidélisant la clientèle, en rendant l’entreprise plus visible, en mettant en avant les différences de ses points forts et donc en préparant les cibles clients à accepter une tarification plus importante.

Les dirigeants qui décident de se doter d’une marque doivent avoir une idée forte de cette entité à laquelle ils lient leur destin. Ils prennent en main leur avenir, ils affirment un point de vue sur leur identité comme sur les clients. Si l’objectif est atteint, les partenaires et les collaborateurs de l’entreprise auront en commun le sentiment fort d’avoir été « choisis » par la force identitaire d’une marque reconnue. Quand la vision exprime ce qu’on veut devenir, la marque elle projette l’image de ce qu’on veut devenir donc en ce sens elle est en avance sur la réalité de l’entreprise, ce qui la rend plus attractive. La marque c’est ça aussi, une prolongation de ses invariants dans le quotidien de l’entreprise jusqu’au dernier maillon, jusqu’à l’action la plus anecdotique.

Vous pouvez vous appeler Mercedes, Groupe Accor, Cartier, si au bout du fil le client tombe sur un accueil digne d’une étude de notaire du début du siècle dernier, tous les efforts fournis en amont seront vains. Cela souligne l’importance d’entamer une réflexion approfondie pour que les attributs de la marque soient ensuite déclinés dans tous les compartiments de l’entreprise et surtout assumés sans réserve par les forces vives.

Se doter d’une marque a une autre vertu : doter l’entreprise de principes directeurs en matière de livrables qui doivent être raccord avec ce qui est proclamé par l’entreprise.

Chez Wikane, la marque repose sur des invariants qui doivent être en ligne avec la posture de vente, les modalités d’intervention en entreprise et la relation avec les tiers. Ce standard n’est pas vécu par nos consultants comme une contrainte mais comme l’occasion pour eux de s’élever dans le métier et de ressembler aujourd’hui à ce qu’ils veulent devenir demain.

– Prétendre faire de la haute couture, exige de nous d’être très forts techniquement,

– Prétendre être haut de gamme, exige de nous d’être très qualitatifs

– Prétendre être légitime exige de nous d’accumuler de l’expérience

– Prétendre être le conseil de « puncheurs » exige de nous de leur ressembler

En ce sens la marque qui projette l’image de ce que nous voulons devenir contribue directement à ce que nous y parvenions au quotidien.

Michel COURTOIS

LA MARQUE, un actif négligé en PME – Wikane
Philippe Pichlak

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