Myrtille, vanille, épices ou fleur de coton : les bougies artisanales aux 110 parfums qui sortent de l’atelier de Charroux ont conquis des milliers de clients en France et ailleurs. Faites à la main et certifiées, les bougies de Charroux illuminent un succès familial amorcé par les parents de Pierre Corgnet, qui a repris la barre depuis 3 ans.

 
Les Bougies de Charroux est une entreprise familiale et artisanale, née d’une belle histoire, qui fonde son identité. Pouvez-vous nous la raconter ?

Son histoire est singulière : mon père était informaticien, ma mère institutrice. Ils ont ensuite tenu un camping familial pendant 12 ans : une très belle expérience mais aussi beaucoup de fatigue et d’investissements. Ils s’installent alors à Charroux, le seul village classé du département (Allier), qui les faisait rêver avec son charme d’antan et ses vieilles pierres. Mon père se met à travailler le bois, ma mère à faire des bougies, et ils vendent leur production dès 2007. Les bougies sont fondues dans un pot de confiture, avec des parfums venus de Grasse, et faites main : le succès est immédiat ! Mes parents achètent alors la dernière maison à colombages du village pour y installer leur boutique. En proposant un produit artisanal de qualité, original et à prix abordable, ils ont créé une niche dans le marché des bougies parfumées, sans le savoir. Ils sont les seuls sur ce créneau !

 
L’entreprise est en développement constant depuis sa création. Comment expliquez-vous cette réussite ?

Nous affichons 15 à 25 % de croissance par an depuis 13 ans. Nos deux principales forces sont nos méthodes de vente et notre label. Nous ne vendons qu’en propre dans nos boutiques, et depuis quelque temps par Internet. Cela vient de mon père, qui a indéniablement la fibre commerciale : il s’intéresse à ses clients. Il a donc installé ses 17 boutiques précisément dans les villes d’où viennent nos acheteurs ! Avoir leurs propres boutiques, c’était plus facile pour mes parents : débutant dans le monde des bougies, ils avaient davantage de contacts avec les clients qu’avec d’éventuels revendeurs ou distributeurs. Et puis cela a permis de mettre l’accent sur la construction de la marque par un réseau intégré.

 
C’est l’une des spécificités de votre entreprise : vous êtes à la fois fabricant et revendeur.

C’est un avantage : nous pouvons nous développer à notre rythme, selon nos capacités d’investissement, et maîtriser nos produits et notre discours de marque. Aujourd’hui, ce discours de marque est bien unifié, à la fois en boutique et sur le web : un produit Made in France, qui prend soin de nous et de notre environnement. Le label est rassurant pour les clients et il est plus facile à mettre en avant avec notre propre réseau de distribution. Nous sommes fiers de vendre des produits fabriqués en France !

 
Néanmoins, être propriétaire de ses propres boutiques, cela demande un investissement important.

Mes parents ont toujours géré « en bon père de famille » : chaque boutique créée se suffisait à elle-même. Mais avec le changement d’échelle, les coûts évoluent. La société est aujourd’hui en transition : elle passe d’entreprise familiale à PME, avec un chiffre d’affaires de 6 M€ en 2019 et 56 salariés. Nous sommes à la croisée des chemins. Et nous devons suivre les évolutions du commerce, notamment la transformation digitale que j’ai entreprise à mon arrivée.

 
Qu’avez-vous changé sur ce plan ? En quoi le numérique accompagne votre développement ?

J’ai mis en place la gestion digitale des points de vente et la centralisation en y associant un site web neuf. Nous avons aussi revu nos process internes : pour aller chercher davantage de clients, nous avons entrepris la construction d’un environnement omnicanal. Ainsi, un client utilise un seul compte, qu’il soit en boutique ou sur le web. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux : 60 000 fans sur Facebook, avec un taux d’engagement exceptionnel, puisque nous voyons beaucoup de réactions à chaque publication. Nos clients sont très fidèles.

 
Grâce au e-commerce et au digital, vous apprenez à mieux comprendre les attentes de vos clients ?

Nous avons beaucoup appris de nos clients, et nous accumulons énormément de données. Il nous faudra les analyser et les mobiliser dans les prochains mois. Et puis nous avons gagné de nouveaux clients que nous avons fidélisés. Aujourd’hui encore, nos 17 boutiques reçoivent des témoignages de clients qui ont découvert la marque par le web pendant le confinement. Cela montre la complémentarité entre points de vente et web : c’est la même clientèle sur les deux réseaux, à nous de lui offrir les outils et les points de contact dont elle a besoin.

 
Vous avez dit plus haut que vous évoluez sur une niche. Mais comment se compose le marché de la bougie parfumée ?

Il y a beaucoup de concurrents, de grands faiseurs. Ceux qui fabriquent pour les GMS ne sont pas nos concurrents directs. Il y a aussi des marques plus haut de gamme : Trudon, Diptyque… qui évoluent sur un autre marché. Aujourd’hui, il y a peu d’acteurs comme nous avec un réseau de distribution en propre. Finalement, nos concurrents sont peut-être les particuliers qui fabriquent leurs propres bougies dans leur garage …