ROGER ET SÉBASTIEN TONDEUR SONT À LA TÊTE DE L’UN DES PLUS GRANDS ACTEURS DE L’ÉVÉNEMENTIEL B TO B MONDIAL. LE GROUPE MCI, FONDÉ EN SUISSE PAR ROGER TONDEUR, LE PÈRE, EST DIRIGÉ DEPUIS PLUS DE 10 ANS PAR SÉBASTIEN TONDEUR, LE FILS, ET AFFICHE DEPUIS PLUS DE 30 ANS UNE CROISSANCE À DEUX CHIFFRES. DE LA SAGA FAMILIALE AU SUCCÈS COMMERCIAL, ET VICE-VERSA : LES INGRÉDIENTS D’UNE RÉUSSITE PROGRAMMÉE ET MAÎTRISÉE. ENTRETIEN AVEC LES DIRIGEANTS DE MCI GROUP.

Vous avez débuté comme voyagiste en Suisse dans les années 1980. Comment passe-t-on d’agence de voyages à agence événementielle mondiale ?

Roger Tondeur : C’est vrai, j’étais le patron d’une agence de voyages à Genève. Mais j’étais employé du groupe CWT (Carlson Wagonlit Travel) et j’avais envie de me mettre à mon compte. À ce moment-là, je savais seulement que je ne voulais pas recréer une agence de voyages, vendre des billets d’avion, mais plutôt m’occuper d’organiser l’accueil des congressistes étrangers en Suisse. Genève est la ville des grands sièges d’entreprises et des grandes ONG, qui reçoit beaucoup d’événements. J’ai eu l’idée d’inventer un nouveau type de service, à mi-chemin entre l’agence de voyages et le consultant marketing, en utilisant l’événementiel comme outil. Voilà comment MCI a commencé… Et j’ai eu tout de suite de grandes ambitions : je voulais être leader en Suisse. C’est là que Michel Courtois, fondateur de Wikane, m’a accompagné pour construire mon premier business plan sur 5 ans. J’ai eu la chance d’être entouré de personnes qui croyaient à mon projet.

Quelles sont les compétences et les activités de MCI aujourd’hui ?

Sébastien Tondeur : Nos activités se répartissent dans trois grandes catégories. Nous sommes une agence de marketing et de communication : en utilisant surtout l’événementiel pour créer l’engagement des clients, employés, supply chain ou toute audience « stakeholder ». Nous sommes aussi organisateurs de congrès et de conventions, souvent pour le compte d’associations, de sociétés et fédérations, ou de gouvernements. Nous sommes enfin une société de production audiovisuelle : nous produisons des contenus et assumons les moyens techniques de production. Nous proposons aussi, et c’est une spécificité, du conseil stratégique et de l’accompagnement aux grandes associations, sociétés et fédérations. Notre credo : créer un changement avec ses cibles passe par une rencontre, un face-à-face. Cette rencontre physique, ce contact, sont le cœur de nos métiers : « When people come together, magic happens ». Encore aujourd’hui, avec les nouvelles technologies, il ne s’agit pas de s’affranchir du contact, mais plutôt de le valoriser. Le numérique permet de faire progresser le ROI (Return On Investment) et le ROO (Return On Objectives) de ces rencontres : les capter, avant et pendant, et les multiplier.

MCI est présent dans une trentaine de pays. Quelles ont été les grandes étapes de votre développement ?

Roger Tondeur : on peut dire qu’il y a trois grands chapitres : d’abord conquérir la Suisse, sur presque 10 ans, pour atteindre cette position de leader et une centaine de salariés. Ensuite, sur les 5 années suivantes, nous avons misé sur un développement en Europe, en France, en Grande-Bretagne, en Belgique… Dernière étape : l’ambition mondiale avec une ouverture à Dubaï, à Singapour et plus récemment sur le continent américain. À chaque étape, nous avons mené une nouvelle réflexion, avec un nouveau business plan : revoir la structuration, les financements, etc.

Sébastien Tondeur : Tout au long de notre histoire, les éléments décisifs ont été la sélection du capital humain et son développement. Nous avons forgé une culture d’entreprise fondée sur le respect, l’ambition, le partage du succès et la responsabilisation. Ensuite, nous nous astreignons à une certaine discipline financière et bien sûr, nous sommes extrêmement attentifs à la qualité restituée aux clients et à leur fidélisation.

Vous faites souvent référence à des feuilles de route ou des business plans. Est-ce nécessaire pour diriger son entreprise dans la bonne direction ?

Roger Tondeur : Une bonne préparation est indispensable : se tenir à son plan, et être bien entouré. C’est aussi une leçon que nous retirons de l’accompagnement externe par Wikane : avoir une organisation sans faille avec une gouvernance et un process de décision hyper organisés et transparents, une structure articulée et partagée, un management avec des objectifs clairs et remis à jour régulièrement. Les associations professionnelles sont également un bon support pour aider à progresser, grâce au partage d’expériences, bonnes ou mauvaises… On apprend beaucoup de ceux qui ont échoué !

Sébastien Tondeur : Nous nous sommes toujours donné les moyens de réussir : nous travaillons sur le business, et pas dans le business… Il faut savoir prendre de la distance, s’entourer d’une équipe compétente qui a du pouvoir dans la prise de décision et l’application de ces décisions. C’est là la grande recette de notre succès, la clé de la réussite finale : savoir ce que l’on vise et où on veut être dans 5 ans, dans 10 ans, dans 20 ans. Cet objectif est plus important que le chemin que l’on emprunte pour y parvenir. Et nous continuons sur ce principe, même pour attirer des investisseurs institutionnels : se mettre d’accord ensemble sur nos ambitions et comment les réaliser. Aujourd’hui, nous comptons une petite centaine d’actionnaires (qui sont nos dirigeants) : il faut gérer le groupe dans le respect de chacun, et chacun joue un rôle pour atteindre nos objectifs communs.

“ DANS UN COLLOQUE SUR L’ÉVÈNEMENTIEL IL FAUT TOUJOURS UN TONDEUR ! ”

Vous évoquiez les associations professionnelles : vous vous êtes également beaucoup investis dans ces structures, en Suisse et à l’international. Un moyen de vous faire connaître, vous et MCI ?

Sébastien Tondeur : Mon père et moi avons eu un parcours assez proche : nous sommes tous les deux des fils de, puisque mon grand-père était déjà patron d’une agence de voyages mondiale. Mon père et moi avons donc eu à faire face au même défi : se faire un prénom face au père. Et nous avons employé la même méthode : être une personnalité publique. C’est d’autant plus important quand on est dirigeant car il faut attirer les regards pour être visible du public et surtout des clients. Nous nous sommes alors investis dans le développement de notre métier à travers les associations professionnelles de notre secteur. Un investissement qui est allé très loin, jusqu’à prendre la tête de ces associations sectorielles internationales sur une dizaine d’années. Cela nous a permis d’être connus dans le monde entier en tant que représentants du secteur à l’international. On nous demandait d’intervenir dans des grands événements, de donner une opinion, d’animer le secteur. Un peu comme un politicien. Et grâce à cette implication, nous sommes au courant de beaucoup de choses avant tout le monde.

Roger Tondeur : Comme nous avions ce talent et cet investissement constant, nous avons été invités sur toute la planète. Brésil, Australie, Chine… Dans un colloque sur l’événementiel, il faut toujours un Tondeur ! Et nous sommes d’accord pour participer. Cela nous a énormément apporté professionnellement et pour la notoriété de MCI.

MCI est une entreprise suisse, aujourd’hui mondiale. Une croissance internationale aussi forte était-elle nécessaire pour vous permettre de durer ?

Sébastien Tondeur : On dit souvent que si MCI avait été fondée à Paris, elle serait restée parisienne, à New York elle serait restée new-yorkaise. Mais Genève, avec 400 000 habitants, est une petite économie, même si la ville abrite de grandes entreprises et des associations, sociétés et fédérations internationales. Avec nos ambitions, on ne pouvait pas rester sur un modèle figé : nous avons toujours voulu offrir des opportunités de carrières à nos dirigeants pour les garder, or la Suisse est géographiquement trop petite, avec des possibilités de croissance limitées. Aller à l’étranger était indispensable.

Roger Tondeur : Notre relation avec nos talents est cruciale. J’ai pu constater que dans beaucoup d’agences de taille modeste, les responsables de clientèle partent avec un client pour monter leur propre agence. Ils reproduisent le modèle avec 5 à 10 employés et l’histoire se répète, comme Jésus avec ses 12 disciples. Que ce soit en France, en Allemagne, en Angleterre ou aux États-Unis, on compte 500 ou 600 agences membres des réseaux professionnels. Mais si on regarde de près, la très grande majorité compte moins de 10 salariés ! Dans une structure de cette taille, la marge brute sera autour d’un million d’euros. Ce qui veut dire qu’il n’y a que le patron qui gagne vraiment bien sa vie, les numéros 2 et 3 vont vouloir partir pour évoluer. Chez MCI, nos ambitions vont plus loin : donner à nos talents les opportunités de devenir responsables d’une business unit, d’un pays, d’un bureau… C’est-à-dire mieux que d’être patron d’une petite agence.

Sébastien Tondeur : Et puis les grands comptes vont plus facilement vers les grandes agences. Je me suis fait avoir au début : de gros clients, avec de gros budgets, qui nous quittaient parce que notre agence était trop petite. Leur peur était qu’on ne soit plus là dans 2 ou 5 ans, ce qui représentait l’échéance de leurs événements. Nous avons dû entrer dans cette course à la taille et à la solidité financière. Nous étions condamnés à grandir pour vivre nos ambitions.

Roger Tondeur : Surtout avec l’arrivée de mon fils Sébastien à la direction : la croissance s’est accélérée pour arriver à plus de 3 000 employés aujourd’hui…

Justement, MCI est à la fois un groupe international et une entreprise familiale. Comment et pourquoi concilier les deux ?

Sébastien Tondeur : Je crois que cela tient à deux choix principaux. Premièrement, l’ambition d’être un véritable groupe et pas un réseau comme peuvent le faire les agences de publicité. Nous sommes propriétaires à 100 % de toutes nos agences. Nos talents, avec lesquels nous partageons la création de valeurs, sont actionnaires de la holding de tête : nous sommes donc tous embarqués sur le même bateau. Nous accomplissons une mission commune : construire un groupe international. Ainsi, chacun participe et est associé au groupe mondial, et pas seulement à une division locale. Deuxièmement, nous sommes neutres, comme la Suisse. Nous réussissons à motiver et inspirer nos équipes, à travailler avec eux, quelles que soient leurs nationalités. Nous sommes passe-partout, comme le fameux couteau suisse ! Ce qui, là encore, demande de se donner des cadres et des règles de fonctionnement à l’échelle du groupe mondial, sans spécificités locales, dans le respect mutuel.

“ MON PÈRE ET MOI AVONS EU À FAIRE FACE AU MÊME DÉFI : SE FAIRE UN PRÉNOM FACE AU PÈRE. ” – SÉBASTIEN TONDEUR

Deux âges, deux générations avec des expériences et des visions sans doute différentes… Ce n’est pas compliqué de travailler en famille ?

Roger Tondeur : Même pour ça, nous avons construit et suivi un plan ! Quand Sébastien a terminé ses études et son MBA, je lui ai proposé d’entrer chez MCI. Lui n’était pas sûr de vouloir venir dans l’entreprise de ses parents. Nous avons conclu un marché pour qu’il devienne partenaire, c’est-à-dire actionnaire et co-propriétaire de l’entreprise. Le projet durait sur 10 ans, avec l’aide de Michel Courtois de Wikane pour planifier très précisément cette évolution et la prise de participation de mon fils au fil du temps. Sébastien recevait alors un pourcentage sous forme de bonus chaque année. Nous avons ensuite programmé un deuxième plan, encore sur 10 ans. Cette fois, il s’agissait pour moi de me retirer progressivement, tandis que Sébastien rachetait les parts de ma partenaire qui s’est retirée en une fois. Là encore, nous avons été très précis : sur 10 pages, nous avons listé la répartition des tâches et des responsabilités de chacun, depuis le premier jour jusqu’à mon départ. J’ai quitté la direction mais je suis encore présent au conseil d’administration. En revanche, je ne suis plus les affaires courantes : Sébastien est devenu CEO (directeur général) et moi président. Ce qui est important dans ce système, c’est qu’il n’y a pas de notion d’héritage : Sébastien ne récupère pas l’entreprise de droit, mais en tant que partenaire.

Sébastien Tondeur : Cette question de la relation père/fils revient souvent. Mais effectivement, je suis entré comme associé dès le premier jour, comme d’autres dizaines d’associés dans MCI. Et l’entreprise ne m’était pas due au départ de mon père. Nous avons bien documenté nos tâches et nos rôles, c’était très clair et transparent.

Quels sont les projets et perspectives pour MCI ?

Sébastien Tondeur : Notre dernier défi portait sur le marché américain : une économie de plusieurs centaines de millions d’habitants avec de grands concurrents, un très gros marché que nous avions gardé pour la fin dans notre conquête mondiale. Nous devions être assez musclés et puissants pour y arriver. Nous y sommes entrés il y a trois ans, et nous sommes déjà à 100 M€ de chiffre d’affaires et 350 employés. L’un de nos objectifs est donc de continuer à progresser sur le marché américain. Notre deuxième projet porte sur une nouvelle activité que nous débutons : produire et développer des événements B to B dont nous sommes propriétaires. Par exemple, à Toronto au Canada, nous organisons une convention sur la blockchain en partenariat avec IBM ; ou encore Campus Party, une sorte de gros hackathon à la fois grand public et professionnel sur le monde des start-up, de la robotique et l’innovation au Brésil ; et Taste in Dubaï qui rassemble des grands chefs devant 150 000 visiteurs sur un week-end…

Pourquoi ce choix de produire vous-même des événements ? N’est-ce pas une prise de risque supplémentaire ?

Sébastien Tondeur : Nous avons eu une première opportunité au Brésil, et nous avons vite compris que cette activité était aussi un levier de croissance pour nous. Nous sommes toujours à la recherche d’événements récurrents pour stabiliser notre activité, et produire ce type d’événements était dans les cartons depuis quelque temps.

Roger Tondeur : Pour financer notre croissance de 10 à 20 % chaque année, nous avons besoin de financements. Or, nous perdons naturellement des clients chaque année, parce qu’ils disparaissent, sont rachetés, etc. Et à partir d’une certaine taille, il devient plus difficile de trouver de nouveaux clients. Nous avions choisi dès le début de privilégier les clients récurrents, des congrès d’associations, de sociétés et de fédérations ; des conventions professionnelles qui doivent se tenir régulièrement, plutôt qu’un événement flamboyant mais unique, comme un lancement de produit par exemple. Dans cette logique, nous en sommes arrivés à créer nos propres événements récurrents.

Sébastien Tondeur : Nous nous considérons comme une société en croissance permanente, c’est-à-dire toujours à la recherche de plus, mais pour une croissance rentable. Si nous ne cherchons pas à croître, nous risquons de vieillir et de mourir… MCI doit grandir et se développer dans le sens de l’innovation, des nouveaux business, être à l’écoute et anticiper : c’est notre manière de diriger. Et nous établissons un nouveau business plan tous les 3 ou 4 ans avec nos dirigeants pour savoir où être dans 5 ans. Nous remettons tout sur la table pour constamment nous améliorer.

Une évolution continue qui est nécessaire sur un marché comme le vôtre : international, mouvant, à l’écoute des nouvelles technologies et des tendances ?

Sébastien Tondeur : Les marchés du marketing, de la communication et du management sont en perpétuelle évolution. Nous suivons des cycles de 3 à 4 ans pour nous remettre en question régulièrement, c’est une discipline que nous appliquons depuis 30 ans. Quant au marché de l’événementiel, il est en croissance : historiquement, notre secteur progresse deux fois plus rapidement que la croissance économique. Mais il commence à ralentir et nous sommes plutôt aujourd’hui autour d’un facteur un. Son développement dépend également de celui dans lequel évoluent les clients. Stratégiquement, nous privilégions les clients des secteurs de la santé et des associations professionnelles, moins dépendants des évolutions économiques, qu’elles soient positives ou négatives. Ce qui nous a permis d’assurer une croissance organique et une bonne rentabilité depuis nos débuts.

Comment voyez-vous les évolutions du secteur et les prochains défis à relever pour MCI ?

Sébastien Tondeur : Il y a deux enjeux principaux à mon sens : la digitalisation et le Big Data. Capturer et produire du contenu, le faire grandir, créer de l’engagement avant, pendant et après l’événement : c’est ce que permettent les nouvelles technologies du numérique. Avec du live streaming, un Twitter wall, on peut saisir le contenu, le redistribuer, le revendre, le multiplier, le réutiliser, etc. Quant au Big Data, le défi est de réussir à capturer ce que j’appelle le « Big Data de l’intangible » : les interactions, les relations qui se nouent lors de rencontres physiques, c’est la grande question du ROI de l’événementiel. Et il existe des possibilités pour le quantifier : nous avons racheté une entreprise spécialisée dans l’analytique de conférences.

Roger Tondeur : Grâce à notre stratégie de réseautage, nous sommes baignés dans l’information du secteur, nous pouvons sentir ce qui bouge, ce qui émerge, les nouveautés de demain : cela nous donne une plus grande capacité de réponse et d’anticipation au service de nos clients.

Vous reste-t-il du temps libre en dehors du travail ? Sébastien, par exemple, vous aimez le trail, vous avez même gravi le Kilimandjaro.

Sébastien Tondeur : Nous adorons travailler, et nous adorons nous amuser en travaillant… Nous sommes passionnés, et notre épanouissement passe clairement par le travail : work hard, play hard. Et puis nous avons une chance : nous n’aimons pas dormir. Je pense aussi que c’est une question de choix de vie : je sais ce que je veux. Si je veux faire du sport, je me lève à 5h pour courir, et je suis ensuite prêt pour prendre le petit-déjeuner en famille. Il faut être organisé, comme pour le travail : la planification donne de la liberté. Moi j’aime beaucoup faire du sport, mon père, lui, aime jouer au poker : on trouve le temps pour cela. Et nous essayons de voir le verre toujours plein, de prendre la vie du bon côté. ●

Plus d’informations sur www.mci-group.com